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復盤電商巨頭物流史,阿里、京東、美團暗戰即時配送

時間: 2019-05-06 17:56:17 來源:   網友評論 0
  • 即時配送成本與即時性線上需求將呈現類似“快遞物流”與“傳統電商”的螺旋式演進關系:單位配送成本下降將激活即時線上消費需求,而即時線上消費規模的擴張又能反向增加訂單密度,攤薄即時配送單位成本。

即時配送成本與即時性線上需求將呈現類似“快遞物流”與“傳統電商”的螺旋式演進關系:單位配送成本下降將激活即時線上消費需求,而即時線上消費規模的擴張又能反向增加訂單密度,攤薄即時配送單位成本。


來源/光大證券


    

一、看歷史:電商巨頭的物流史


通過觀察歷史我們可以發現,京東/阿里/拼多多的成長都與物流基礎設施有著緊密的聯系。京東在快遞行業尚不成熟的時期自建物流體系,通過優質的用戶體驗獲得競爭優勢;而阿里巴巴與“三通一達”等快遞公司相互成就,形成了今天高效率的阿里電商生態;拼多多則在2016年開始享受了快遞網絡在三四線城市的下沉紅利,成為了電商行業的新巨頭。


1.京東:自建物流,完勝當當


2006年以前,京東與當當在B2C電商領域競爭激烈,難分伯仲。2007年京東開始投資物流基礎設施,當年便建成北上廣三大物流體系。2009-10年物流設施正式發揮效果后,京東在購物體驗方面已經占據了顯著的優勢,用戶體驗直接反映到留存率與復購率,隨之而來的就是用戶規模與GMV的差距。


根據CNNIC發布的“中國網絡購物市場研究報告”,當當網在2009年時網購用戶滲透率為10.4%,超過京東6.9pct。但這一狀況在京東物流體系成型后的2012年發生了逆轉,京東商城的網購用戶滲透率達到29.9%,而當當僅緩慢增長至16.9%。


從營收角度看這一差距更為明顯,2008年當當營收規模7.66億元,約為京東的一半,到2012年時,京東與當當的營收規模已經拉開到了數量級的差距。至此,京東憑借扎實的物流投入,以用戶體驗優勢一舉超越當當。

2.阿里:攜手“三通一達”共同成長


可以說,如果沒有C2C電商行業的飛速發展就不可能有桐廬系三通一達快遞行業規模的快速提升;但反過來說,如果沒有三通一達建立的快遞基礎設施體系,C2C電商消費的體驗仍將遠遠落后于京東、唯品會等自建物流的B2C平臺。

通過淘寶及阿里系電商件的規模優勢,三通一達的快遞成本呈現快速降低態勢,2007年全國快遞平均單價28.5元/件,截至2018年底平均單價降至11.90元/件。快遞費用的趨勢性下降又反過來促進了電商消費的繼續成長。


3.拼多多:受益于快遞網絡下沉紅利


拼多多在2016年的崛起則充分享受了快遞網絡的下沉紅利。我國快遞業務基礎設施的普及在過去幾年取得了長足的進步。國內快遞營業網點數量持續增長,截止2017年快遞網點總量已超過20萬處,2012-2017年每年增長超過20%,快遞網點密度及覆蓋率得到了持續提升;根據郵政局信息,截至2018年9月,全國快遞網點鄉鎮覆蓋率已經超過90%,建制村直接通郵率達到97%。

與此同時,低線城鎮快遞時效也正在持續改善。根據交通運輸部與菜鳥網絡共同發布的數據,在2014-2016年,中部及西部快遞時效分別提升14%與16%,遠高于東部地區時效改善幅度。全覆蓋且日益高效的低線城鎮物流快遞網點體系打破了電商下沉至低線村鎮的最后一個障礙。

    

二、看海外:國際巨頭在東南亞大力投資物流設施


我們將視角轉向海外,可以發現目前階段東南亞又成了電商巨頭爭奪的主要戰場。根據谷歌和淡馬錫投資最新研究預測,東南亞電商銷售額將在2025年增長至880億美元,電商滲透率將達到6%;從發展階段來看,目前東南亞地區電商仍處于早期階段,因此各大電商巨頭都投入大量資源對物流基礎設施進行建設。


亞馬遜與阿里巴巴是東南亞電商市場上最主要的競爭對手。亞馬遜在東南亞地區的物流布局主要以自建為主。2016年開始亞馬遜建立物流子公司ATS(Amazon Transportation Service),并在之后的兩年時間內不斷加碼;同時亞馬遜還發起I Have Space-IHS項目,通過與東南亞地區社區便利店合作,配送最后2-4公里內的包裹。

阿里巴巴在東南亞的布局則更多的借助當地合作伙伴的資源。公司很早就開始在東南亞進行物流基礎設施的布局2014年阿里通過投資新加坡郵政Singpost獲得了遍布東南亞地區的電商物流網絡;2016-2017年公司連續投資并控股Lazada和Tokopedia(東南亞最大的兩家電商平臺),對電商物流基礎設施進行加碼;同時從2018年開始,阿里巴巴的eWTP(電子世界貿易平臺)計劃在泰國、馬來西亞、香港開始落地,遍布全球的電商物流網絡將成為阿里巴巴跨境電商生態的重要組成部分。

    

三、即時配送成為電商巨頭的新零售基礎設施


1.普通快遞難以滿足即時性線上需求


我們在電商行業首次覆蓋報告中曾經提到,由于產品形態適合快遞物流運輸,因此消費電子、家用電器、服裝家紡等品類電商滲透率實現了快速提升,目前普遍已經達到27-47%左右的滲透率水平。


然而2017年食品(包括生鮮、餐飲等)與快消類商品市場規模超過10萬億元,電商滲透率僅7-13%左右。滲透率水平仍然較低的核心原因之一就在于履約配送體系尚未成熟。以生鮮/餐飲為代表的食品及快消品需求通常消費頻次高、時效要求高,普通快遞物流及倉配體系難以滿足這些品類的消費者需求。

即時配送與快遞物流最大的區別在于時效性與本地性。根據美團點評研究院數據,2017年美團平臺 86.3%的訂單在45分鐘之內完成,93.7%的訂單配送距離在3公里以內。因此目前即時配送服務商均采取無中轉環節的點到點服務模式,騎手在手機APP上接單/搶單后直接在商家處取貨并配送至用戶手中。

同時,外賣訂單顯著的峰谷效應使得多數即時配送服務商都發展出了“專送+眾包”結合的即時配送體系。專送模式下配送管理較為規范,騎手接受公司的管理和數據考核,并按月領取月結薪水;而眾包模式下騎手根據自己時間安排進行接單派送,按單結算每日提現。

“專送+眾包”模式可以較好的平衡人工成本與訂單波動之間的矛盾,因此美團、餓了么蜂鳥、達達-京東到家等平臺均采用專送模式保證基礎需求的服務質量,同時搭建眾包平臺從而滿足午餐/晚餐/節假日等時點的高峰期訂單需求。

2.外賣興起促使即時配送網絡加速完善


不可否認,外賣餐飲是促使即時配送網絡加速完善最重要的催化劑。根據比達咨詢的數據,2015年以前中國即時配送訂單量年化同比增速僅在20%左右;然而隨著美團/餓了么在2014-2015年開始完成大額融資,利用補貼等方式培養用戶外賣消費習慣,即時配送行業規模擴張開始大幅提速。

然而目前即時配送最大的問題仍然在于單均成本較高,以美團點評為例,目前公司1P外賣配送的單均成本仍然在8元/單以上,對于一些低客單價的訂單需求來說,配送費依然是制約需求進一步增長的障礙。


我們認為即時配送成本與即時性線上需求將呈現類似“快遞物流”與“傳統電商”的螺旋式演進關系:單位配送成本下降將激活即時線上消費需求,而即時線上消費規模的擴張又能反向增加訂單密度,攤薄即時配送單位成本。

3.即時配送已成為電商巨頭的新零售基礎設施


即時配送行業在過去幾年經歷了多重并購整合,并在2018年終于形成了三足鼎立的行業格局,阿里、京東、美團三家即時配送平臺訂單量市場份額分別占36.6%/25.1%/23.5%,總計占即時配送行業85.2%。

阿里巴巴的即時配送網絡主要由蜂鳥配送、點我達以及百度騎士組成。蜂鳥配送是餓了么的運力調配平臺,采用專送+眾包方式實現即時配送;2017-2018 年阿里巴巴通過并購的方式將原先餓了么、點我達以及百度騎士三大平臺的運力予以整合,形成了目前的阿里新零售體系內的即時配送基礎設施能力。


京東的即時配送網絡主要由新達達及京東到家組成。2014年成立的達達配送從上線之初就專注于搭建即時配送運力眾包平臺;2015年京東到家成立,為消費者提供生鮮及超市產品配送,主打2小時快速送達;2016 年京東與沃爾瑪結盟,并購一號店,獲得了線上/線下超市品類供應鏈資源;同年京東到家與達達合并,補齊了即時配送眾包平臺的短板。


美團的即時配送網絡則主要由自建的外賣配送體系組成。美團外賣在2013年底上線,在對模式進行不斷的打磨嘗試之后再2015年底幾乎同時上線眾包配送并開放渠道代理,自此形成了“自營+代理+眾包”三位一體的即時配送體系。從2017年開始,公司基于即時配送網絡又開始上線同城跑腿、美團閃購等其他業務。

目前階段,即時配送網絡已經成為了各大電商巨頭的新零售基礎設施,從餐飲外賣衍生出的各類生活消費需求都能夠借助即時配送網絡實現更優質的履約體驗。根據餓了么平臺2018年1-8月數據,公司餐飲外賣訂單量同比增長35%,而果蔬生鮮、商店超市、面包蛋糕、鮮花綠植等品類的訂單量增速均在66-90%左右,遠高于同期餐飲外賣訂單增速。

即時配送網絡使各大電商平臺獲得了最高頻的生鮮/餐飲/快消品等品類的履約服務能力。在互聯網行業始終成立的“高頻打低頻”規律下,即時配送網絡最大的意義不僅在于對生鮮/餐飲/快消品消費實現線上化,更有可能基于其高頻的特點,驅動電商平臺整體用戶活躍度的進一步提升;而這一點在目前互聯網流量紅利進入尾聲、電商巨頭開始對存量用戶進行爭奪的大背景下,使得即時配送網絡獲得了更重要的戰略價值。


來源/光大證券

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